Curso de Conceptualización de Proyectos y Marketing Inmobiliario –…

Crear proyectos segmentados

Carlos Muñoz 4S
Llevo algunas semanas presentando mi libro Innovación en Desarrollo Inmobiliario (BRE, 2014), tiempo en el que he notado que la premisa que más incomoda a desarrolladores tiene que ver con mi visión de crear proyectos segmentados.
En el libro aclaro que los desarrolladores deberán buscar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño como para gobernarlo absolutamente, pero con una escala que reciba el proyecto. Esta visión, inspirada en los hallazgos del libro The Long Tail indica que hay más oportunidades de mercado en la atención de nichos específicos que en el mercado masivo. Esta gran conclusión está amparada en el surgimiento del internet como canal de información al mercado, en el que cualquier cliente puede precisar el producto que busca, sobre todo cuando se trate de una inversión importante (donde voluntariamente querrá dedicar su tiempo). Además de esto, los clientes ahora no quieren sentirse manipulados en una compra, por lo que buscan productos en donde naturalmente hay una reflexividad. Hacer un producto de nicho, significa atender mucho mejor a un grupo de clientes.
En la metodología propuesta por mi libro, un desarrollador deberá usar variables estructurales para refinar el segmento que aspira a gobernar. La cantidad de variables la determinará la profundidad del mercado –y la propensión de riesgo del desarrollador-, pero idealmente a un nivel mínimo de 3 o 4 variables (en mis cursos refrendo el hecho de que en Japón llegan a segmentar hasta con 9 variables). Bajo este enfoque, sería un error definir al mercado atendido como simplemente un nivel socioeconómico.
En la visión estratégica, el futuro del desarrollo inmobiliario se encuentra en el apoderamiento de segmentos clave de mercado. El reto será entregar constantemente una solución que aporte más valor que la contraparte genérica de la oferta –para así construir posicionamiento de marca-. Una vez que un desarrollador logre este camino, deberá replicar su fórmula detectando más terrenos que se adapten a su nicho y explotando los beneficios de las economías de especialización, conocimiento y escala.
Me atrevo en este artículo a responder algunas de las dudas que han sido recurrentes a través de mis eventos de presentación:
¿Es más riesgoso diseñar para un segmento que para el mercado abierto? En criterio mío, no. Diseñar para un segmento específico permite precisar más el producto a su mercado, por lo que habrá más valor percibido. El único riesgo radica en que se seleccione un nicho tan acotado que no alcance a cubrir el total de unidades del proyecto, pero por lo mismo creamos un modelo paramétrico para dimensionamiento de nichos.
Lo más riesgoso para mí es perderse entre la competencia…
¿Se puede segmentar en los proyectos B2B (oficinas, industrial)? Así es. Aunque la mayor parte de las variables estructurales son psicográficas, el esquema de enfoque de producto crea fuerza en el producto, aún cuando el mercado sean otros negocios. Un ejemplo es un edificio de oficinas que estamos desarrollando para empresas con la visión de innovación. No quiere decir que sea un edificio para empresas creativas, sino para cualquier tipo de empresa cuyo valor central sea la innovación. Para estas empresas, estamos cambiando por completo al edificio de oficinas.
¿La gente acepta los productos que van enfocados a una sola etapa de su vida? ¿No prefieren productos que les sirvan para toda la vida? Ver producto inmobiliario con cierto enfoque demográfico y de etapa de vida provoca miedo por la visión conservadora que asumimos del cliente.
La realidad (que ya hemos demostrado en mercados latinoamericanos) es que si hay suficiente valor del proyecto para un segmento específico, la demanda estará ahí.
Todo está en qué tanto valor aporta el proyecto versus el producto genérico de mercado abierto.
¿Cómo cambia el proceso de venta cuando tiene uno un proyecto segmentado? 
Cuando el mercado está claro, la labor de marketing gana complejidad y dificultad y la labor de ventas se facilita enormemente. Lo difícil está en ubicar al cliente correcto y llevarlo al showroom, pero estando ahí, la venta se transforma. En lugar de ser una venta agresiva y manipuladora, prácticamente se da oportunidad que el cliente viva su reflexividad con el concepto. En un proyecto de este tipo no vendemos, sino que nos compran.
Si tienes más dudas sobre como crear proyectos segmentados, sus riesgos, implicaciones o posibilidades, no dudes en dejar un comentario o enviar un correo a carlos@grupo4s.com
En este post seguiremos respondiendo las interrogantes a este cambio profundo de paradigma.

El proyecto inmobiliario como startup

Carlos Muñoz 4S
-Y el nuevo rol de liderazgo en estas organizaciones
Alfred Sloan es conocido como uno de los padres de la administración moderna. Transformó profundamente a General Motors e introdujo al mundo conceptos importantes como la administración por especialidades, la contabilidad de costos y hasta la administración por divisiones. Pero en esta historia de éxito siempre hay una pregunta que se pasa por encima; ¿de dónde venía General Motors?
General Motors fue fundada por Billy Durant, un emprendedor creativo que hizo millones en la industria del transporte (pre-automovil) antes de fundar GM. Durant fue un pionero y un líder radical dentro de GM, hasta que el consejo de la empresa decidió retirarlo de la organización. En ese momento, Durant fundó Chevrolet, empresa que creció aceleradamente hasta otorgarle la posibilidad de readquirir GM. Fungió como su líder nuevamente hasta que el consejo de accionistas volvió a retirarlo del cargo y provocó la llegada de Sloan. La razón por la cual Sloan se ha vuelto tan famoso y Durant no es intrigante. La realidad es que la teoría central de la administración se ha enfocado en los problemas de estandarización de organizaciones maduras (y en los retos de cómo escalar organizaciones) y no en la visión de cómo crear organizaciones o administrar la innovación.
Hoy, conscientes de que hay dos mundos paralelos en los negocios (Sloan vs Durant), se está dando un crecimiento fundamental en herramientas y métodos para el emprendimiento, la innovación pura y para entender cómo conquistar mercados inciertos.
De acuerdo a Peter Drucker, el enfoque central y propósito de una startup es la de “crear” un cliente. Esto indica trabajar en un ambiente de alta incertidumbre en donde se enfrentan dos tipos de retos. Uno de ellos se refiere a la incertidumbre de la demanda, que implica que hay desconocimiento sobre la profundidad e interés del mercado por adquirir un producto determinado. El segundo de los retos se refiere a la incertidumbre tecnológica o la incapacidad de determinar si podremos efectivamente crear el producto a los niveles deseados de precio (si no hubiera límites presupuestales sería más fácil eliminar esta incertidumbre).
En el ramo inmobiliario, los proyectos de gran escala y alto nivel de complejidad inician con ambos retos y por lo tanto, estos emprendimientos se comportan más como una startup que como una organización madura ganando escala. Esto implica un cambio de paradigma fundamental: debemos estar más alerta de la literatura, técnicas y herramientas de la innovación que las de la administración tradicional.
Con esa óptica en mente, debe haber un cambio en la dirección de las organizaciones centradas en innovación. El rol del director general debe de dejar de ser el tomador principal de decisiones, que es el enfoque de la administración tradicional. El nuevo papel del director de estas organizaciones es el de experimentador principal. El enfoque de la posición de liderazgo debe centrarse en definir los experimentos clave, así como proveer las herramientas y eliminar las barreras que frenan la experimentación para posteriormente dejar que los datos tomen las decisiones. Escoger los experimentos clave y actuar rápidamente para generar información estratégica serán bases de la nueva organización acelerada.
Crear una cultura en donde se valore esta visión de experimentación será fundamental si se quiere innovar constantemente en proyectos, mercados y procesos.
En el futuro las empresas más ágiles en el uso de las herramientas y metodologías de innovación gozarán de ventajas competitivas sustentables.
*Carlos Muñoz 4S es el consultor más destacado en innovación del ramo inmobiliario. Ha sido el experimentador principal para más de 500 proyectos en todo Latinoamérica. Búscalo en carlos@grupo4s.com

Libro- "Innovación en Desarrollo Inmobiliario"

“INNOVACIÓN EN DESARROLLO INMOBILIARIO, UN NUEVO PROCESO PARA CONCEPTUALIZACIÓN DE PROYECTOS EXTRAORDINARIOS”

¿Qué separa a los proyectos inmobiliarios extraordinarios del resto de su competencia? ¿Cómo logran conquistar sus mercados tan agresivamente? A lo largo del libro, el autor, basado en su sólida experiencia al frente de Grupo 4S, la empresa de consultoría en conceptualización de proyectos inmobiliarios más importante de América Latina, nos dará las respuestas mediante una nueva visión que nos obligará a cambiar el foco de atención desde el inicio mismo del proceso de desarrollo de los proyectos inmobiliarios.

Esta propuesta revolucionaria se inicia con un enfoque diferente basado en el entendimiento del consumidor, y sienta cuatro premisas nuevas. Luego se presenta una metodología clara y contundente para crear proyectos extraordinarios.

El libro, concebido para quien ya está en la disciplina del desarrollo inmobiliario, ofrece modelos, técnicas y herramientas que hasta ahora se habían mantenido confidenciales, sin embargo, ya han generado resultados en 500 proyectos en 6 países. Como prueba de la eficacia de esta propuesta, el autor incluye más de 20 casos prácticos exitosos que contribuyen a comprender cómo se aplica en la práctica esta nueva manera de concebir los desarrollos inmobiliarios.

Solo quienes estén dispuestos a asumir los desafíos que implica dejar de trabajar con los modelos tradicionales, ya obsoletos, podrán diferenciarse de su competencia. La propuesta ya está en sus manos, no nos queda más que darle la bienvenida a los tiempos en que ser extraordinario es el único destino.

Si deseas adquirir el libro “Innovación en desarrollo inmobiliario” envía un correo a paola@grupo4s.com